(Bloomberg) — Ryan Xu era un cliente soñado para los fabricantes de automóviles alemanes. La empresaria de Guangdong y su marido poseen un Porsche 911 y un Mercedes-Benz Clase G y estuvieron entre los primeros compradores del Porsche Taycan eléctrico.
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Pero su opinión sobre los automóviles alemanes se ha agriado a medida que los consumidores chinos prefieren cada vez más el refinamiento tecnológico a los puntos de venta tradicionales como la potencia y el manejo. Los sistemas de software del Taycan, que cuesta más de 100.000 dólares, eran “terribles”, dijo esta mujer de 36 años, madre de tres hijos. Era “sólo un Porsche electrificado, y eso es todo”.
Su evaluación no es aislada. A medida que China se aleja de los automóviles con motor de combustión, Volkswagen AG, Mercedes-Benz Group AG y BMW AG están luchando por ofrecer vehículos eléctricos que atraigan a los clientes en su mercado más grande y lucrativo, invirtiendo 35 mil millones de euros (38 mil millones de dólares) en la línea.
Las últimas señales de advertencia llegaron la semana pasada, cuando los tres fabricantes alemanes informaron de una caída de las ventas del tercer trimestre en China. BMW registró allí su mayor caída de ventas en más de cuatro años, una caída del 30%, y las entregas de Mercedes disminuyeron un 13% en medio de la escasa demanda de sus automóviles más caros, incluidas las limusinas Clase S y Maybach.
Las ventas de Porsche en China cayeron un 19%, su peor desempeño en el tercer trimestre en una década, ya que la demanda global del Taycan se redujo casi a la mitad. Volkswagen, la matriz de Porsche y Audi, informó una caída del 15%. “La situación competitiva en China es particularmente intensa”, dijo Marco Schubert, que supervisa las ventas de VW.
Después de dominar la era del consumo excesivo de gasolina, los fabricantes alemanes se volvieron complacientes, subestimaron las amenazas que planteaban los nuevos rivales y se mostraron reacios a abandonar las ganancias generadas por los automóviles con motores grandes. Eso permitió a Tesla Inc. y a los fabricantes locales liderados por BYD Co. avanzar rápidamente con complementos asequibles y conocedores de la tecnología, y ahora China ya no los necesita ni los quiere allí.
“El punto de inflexión está ocurriendo ahora para estos fabricantes de automóviles”, dijo Stephen Dyer, director gerente de la consultora AlixPartners con sede en Shanghai. “Necesitan cambiar drásticamente su estrategia en el mercado”.
El próximo desafío ya está a la vista en el salón del automóvil de París de esta semana, donde los fabricantes chinos están intensificando sus esfuerzos para ganar cuota de mercado en Europa. Empresas como BYD y Xpeng Inc. mostrarán su última tecnología en el mayor evento automovilístico europeo de este año.
Al menos un esfuerzo de respuesta no salió según lo planeado. El micrófono y la presentación de diapositivas se cortaron durante varios minutos en medio de la presentación de Volkswagen sobre los futuros vehículos eléctricos, dejando al jefe de ventas y marketing, Martin Sander, visiblemente frustrado.
Es una emoción compartida por los conductores en China. Después de lidiar con problemas de frenado y otros problemas de calidad, la familia Xu vendió su Taycan y compró un ET5 de la marca china Nio Inc. El automóvil era aproximadamente un tercio más barato que un Mercedes EQE, que Xu también consideró, pero ofrecía un diseño interior más lujoso. controles de voz suaves y saludaron a sus hijos por su nombre mientras subían.
“Los automóviles alemanes difícilmente pueden igualar” ese nivel de tecnología, dijo Xu, que dirige un negocio con su marido. Mercedes, BMW y Audi “ahora difícilmente pueden considerarse coches de lujo”.
Si bien los fabricantes de automóviles alemanes todavía controlan casi el 15% del mercado chino, esa cifra es menos que una cuarta parte antes de la pandemia y, peor aún, su participación en los vehículos eléctricos es menos del 10%. Sin una recuperación rápida, la crisis corre el riesgo de convertirse en una derrota y llevar a los Tres Grandes alemanes a una lucha existencial. Tal como están las cosas, VW, Mercedes y BMW valen cada uno sólo alrededor de la mitad del valor bursátil de BYD.
Incluso más que otros pares internacionales, los fabricantes de automóviles alemanes han apostado por China. Si bien algunos rivales han reducido sus pérdidas, los alemanes no se dan por vencidos y están transfiriendo más recursos en un esfuerzo por recuperar participación de mercado. Pero parece una lucha cuesta arriba, ya que Beijing busca activamente desarrollar sus propios fabricantes.
Volkswagen planea jugar a largo plazo. Un portavoz de la empresa con sede en Wolfsburg dijo que el mercado automovilístico chino se ha caracterizado por grandes descuentos y que no compraría cuota de mercado a expensas de la rentabilidad.
La empresa planea continuar con su estrategia “en China, para China” para proteger sus perspectivas a largo plazo. BMW y Mercedes también planean seguir con un enfoque de localización para atraer a los compradores allí.
Las razones para doblar la apuesta son claras. Ahora que el mercado automovilístico europeo probablemente ha superado su punto máximo y Estados Unidos está saturado, no existe una alternativa viable a China para obtener un nivel similar de volúmenes y ganancias.
Esto genera preocupación dada su enorme huella en China. Como grupo, los fabricantes de automóviles alemanes operan una red de más de 40 fábricas, más que en su país de origen. Se trata de demasiada inversión como para simplemente renunciar a ella, y explica por qué se oponen a los planes de la Unión Europea de imponer aranceles a los coches eléctricos baratos de China.
Salir de China, como lo han hecho General Motors Co. y las marcas japonesas más pequeñas Suzuki Motor Corp. y Mitsubishi Motors Corp., es casi impensable. Y cualquier reestructuración sería complicada, dado que las operaciones están atrapadas en una compleja red de relaciones con entidades gubernamentales. Eso pone el foco en desarrollar los tipos de características que los clientes chinos desean.
La urgencia comenzó a intensificarse a finales de 2022. Después de que el jefe de Volkswagen en China, Ralf Brandstätter, advirtiera al consejo de supervisión que los fabricantes de automóviles chinos se habían adelantado, la compañía alquiló vuelos para enviar a cientos de empleados al salón del automóvil de Shanghai en abril de 2023, la primera entrega después de años de Bloqueos de Covid: para verlo por sí mismos.
Fue una aleccionadora prueba de la realidad. Los ejecutivos alemanes se enfrentaron a un rápido lanzamiento de modelos chinos asequibles, productos cargados de tecnología y una guerra de precios intensificada. También hubo una serie de innovaciones ingeniosas, como un auto deportivo que salta y un karaoke en el automóvil, que pueden haber sido extravagantes pero restablecieron el estándar para los consumidores chinos sobre el origen de las tendencias automotrices.
Desde entonces, ha habido una intensa respuesta competitiva. Unas semanas después del salón del automóvil, el director ejecutivo de VW, Oliver Blume, destituyó al director de la unidad de software Cariad en el último esfuerzo por acelerar y mejorar la tecnología. Además de las nuevas asociaciones chinas para la conducción autónoma, el infoentretenimiento y la experiencia del usuario, VW también invirtió en Xpeng, con sede en Guangzhou, para respaldar un plan para construir automóviles utilizando la experiencia en vehículos eléctricos de la startup.
Después de una advertencia de ganancias en septiembre, una de las primeras acciones del director ejecutivo de Mercedes, Ola Källenius, fue volar a China para verificar el progreso en la remodelación de su presencia allí, incluida la contratación de CATL para baterías y Tencent Holdings Ltd. para servicios digitales. BMW respondió uniendo fuerzas con Great Wall Motor Co. para fabricar vehículos eléctricos para su marca Mini.
El resultado acumulativo es que los automóviles alemanes serán progresivamente menos alemanes en su mercado más importante. La expansión también es exactamente lo contrario del objetivo del gobierno de reducir la exposición a China, según Gregor Sebastian, analista de Rhodium Group.
Aferrarse a su posición en China es “una apuesta enorme”, dijo, señalando que el Estado alemán podría necesitar rescatarlos si todo sale mal. “Esperan ser demasiado grandes para fracasar”.
Si bien China compró con entusiasmo automóviles alemanes durante años, el mercado ha cambiado y recuperar ese entusiasmo de una clientela que es más joven y más orientada a la tecnología que en Europa es un gran desafío. Con el cambio a los vehículos eléctricos, las marcas locales han demostrado que pueden igualar a VW, BMW y Mercedes en calidad y superarlos en precio y tecnología.
Lo que esto significa para Alemania se puede ver en el interior de una nave de producción en la planta de Mercedes en Sindelfingen, cerca de Stuttgart. Es el hogar del buque insignia Clase S, durante mucho tiempo uno de los favoritos de los nuevos ricos de China. Pero la demanda se ha desplomado y la producción se ha reducido a un solo turno por primera vez.
Si bien la reducción de costos ha comenzado a extenderse a la industria automotriz alemana (sobre todo con las amenazas de VW de cerrar fábricas en su país de origen), las operaciones chinas todavía están aisladas. Es una señal de que los ejecutivos tienen esperanzas de un cambio de rumbo. Pero tampoco tienen muchas opciones.
Reducir las operaciones en China es difícil porque los recortes de empleos a gran escala a menudo necesitan ser discutidos con socios nacionales y aprobados por las autoridades locales, que tienen pocos incentivos para cooperar. Los cambios más drásticos, como cerrar una planta, son aún más difíciles.
La tierra en China es propiedad del gobierno y eso significa que una fábrica no puede simplemente cerrarse y venderse, incluso si se pudiera encontrar un comprador. El caso de la salida de Hyundai Motor Co. de una planta en Chongqing ilustra el riesgo. Después de varios intentos de vender el edificio de la fábrica y la maquinaria, el fabricante de automóviles coreano finalmente aceptó una oferta de la zona industrial estatal local por una quinta parte de su inversión.
Esto ejerce presión sobre los fabricantes de automóviles alemanes para reactivar las ventas, pero el campo de juego se ha inclinado a favor de los actores nacionales. Beijing ha ordenado a varios fabricantes de automóviles estatales clave, incluido el grupo FAW, socio de VW, que prioricen la tecnología y la participación de mercado sobre la rentabilidad. Esa no es una opción para los fabricantes de automóviles alemanes que cotizan en bolsa.
A pesar de los obstáculos estructurales, la desaceleración podría haberse evitado con una mayor inversión con visión de futuro en el mercado chino. Pero después de décadas en el pináculo de la industria automotriz, los rivales chinos no fueron tomados en serio y se pasó por alto el conocimiento local mientras las decisiones se canalizaban a través de salas de juntas a miles de kilómetros de distancia.
Tampoco se prestó suficiente atención al hecho de que el cambio a los vehículos eléctricos implicaba algo más que cambiar un sistema de propulsión por otro, y el software inicial tenía errores. Por ejemplo, VW solo logró activar las actualizaciones inalámbricas años después de lanzar su primer modelo eléctrico chino en 2020.
Eso significaba que los propietarios tenían que enviar sus automóviles a los concesionarios para que los actualizaran en las tiendas, lo que a veces podía llevar días. Para superar la resistencia, algunos distribuidores ofrecieron incentivos en efectivo para alentar a los clientes a reparar las fallas.
Zhou, un ingeniero de TI que vive en Wuhan, tuvo que soportar la frustración después de comprar un ID.4 a principios de 2022. Como las pantallas se apagaban varias veces mientras conducía, tuvo fallos en lugar de calidad alemana. Las actualizaciones también se retrasaban periódicamente o solo estaban disponibles a través del distribuidor.
Ahora busca un sustituto. Será otro vehículo eléctrico, pero esta vez “no visitaré ningún concesionario alemán”, afirmó. “Sólo elegiré marcas locales o Tesla”.
–Con la asistencia de Stefan Nicola y Monica Raymunt.
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