El concepto de “eliminación cultural” sociopolítica se ha vuelto tan amplio que, a veces, parece reduccionista. Es lo suficientemente amplio como para cubrirlo todo, desde cadenas de café hasta comerciales de galletas, pero lo suficientemente predecible como para que las opiniones de las facciones se ajusten aproximadamente a líneas partidistas muy gastadas. Pero ahora, se está gestando un nuevo tipo de eliminación cultural entre la clase creativa, una eliminación que afecta más profundamente las identidades profesionales y personales.
En el centro está el debate sobre el uso de la inteligencia sintético generativa, la tecnología detrás de herramientas como ChatGPT, DALL-E y MidJourney. Si proporcionadamente algunos elogian la IA como un gran avance, que permite la innovación y la velocidad de hacer clic en un pimpollo en industrias que van desde el marketing hasta la medicina, muchos la ven como una profunda amenaza para las industrias creativas.
El debate sobre el papel de la IA en el trabajo creativo ha surgido de maneras inesperadas durante el año pasado y alcanzó un punto decisivo en los últimos meses. El otoño pasado, Zelda Williams, hija del fallecido Robin Williams, denunció las recreaciones de la voz de su padre por parte de la IA, calificándolas de explotadoras y realizadas sin consentimiento. Durante el verano, la Tedeschi Trucks Band, ganadora del Grammy, se disculpó con sus fans luego de descubrir que uno de los carteles de su expedición, vendido como mercancía, había sido generado por IA. En octubre, CNN informó sobre el aumento de bandas virtuales de K-pop impulsadas por IA en Corea del Sur, mientras que algunas plataformas de financiación colectiva con sede en Estados Unidos introdujeron reglas que prohibían campañas que dependieran exclusivamente de contenido generado por IA.
En medio de esta creciente división, Coca-Nalgas entró en la conversación con un movimiento audaz: el divulgación de un nuevo comercial navideño creado utilizando IA generativa, colocando a la marca general en el corazón de este polémico debate.
Punto de inflamación festivo
El comercial de Coca-Nalgas en cuestión, resuelto a principios de este mes, presenta todas las características de la nostalgia navideña: familias intercambiando cálidas sonrisas, personas con cómodas bufandas y guantes de punto agarrando las icónicas botellas de vidrio, grandes camiones rojos retumbando por las calles nevadas. Las imágenes son un homenaje inequívoco al anuncio de la compañía de 1995 “Se acercan las reposo”, que se realizó con actores humanos y camiones reales.
Pero esta vez, el comercial de Coca-Nalgas que promete “encanto existente” no se montó en un set o en un estudio de sonido. En cambio, fue creado por inteligencia sintético y presentó algunos toques de otro mundo, como un pueblo nevado derritiéndose en una botella de Coca-Nalgas aquí, o una casa de pan de jengibre animándose allí.
Según Forbes, el vídeo fue un esfuerzo colaborativo de tres estudios de IA (Secret Level, Silverside AI y Wild Car) que utilizaron cuatro modelos de IA generativa diferentes, una especie de coreografía técnica. Cada estudio creó su propia traducción del anuncio (aunque el desarrollador de inteligencia sintético de Silverside, Chris Barber, aclaró en X, anteriormente Twitter, que la traducción ahora virulento del anuncio no fue contribución de su estudio).
Muchos creadores y clientes se apresuraron a despellejar la campaña por ser emblemática de una preocupante tendencia a reemplazar el arte humano con sustitutos generados por máquinas. Por ejemplo, Alex Hirsch, el creador de la querida serie de Disney “Gravity Falls”, bromeó en camino diciendo que el esquema de color rojo característico de Coca-Nalgas ahora estaba “hecho de la cepa de artistas desempleados”, mientras que otros comentaristas de las redes sociales describieron el anuncio lo calificó de “desastroso” y “distópico”.
“Coca-Nalgas acaba de transmitir un anuncio y arruinó la Navidad”, dijo Dylan Pearce, un heredero de TikTok, sobre el comercial. “Sacar basura como esta simplemente arruina el espíritu navideño”.
Una batalla más amplia
El debate sobre el comercial de Coca-Nalgas es sólo el postrero punto decisivo de una creciente eliminación cultural entre la clase creativa. Tensiones similares surgieron a principios de este año cuando Apple enfrentó una reacción violenta por un anuncio de iPad Pro que mostraba materiales de arte (pinceles, pinturas, lienzos, instrumentos musicales, máquinas de escribir) pulverizados por una prensa hidráulica, un mensaje que muchos vieron como un rechazo de los métodos tradicionales a privanza. de herramientas digitales.
Los partidarios de la IA generativa a menudo comparan este momento con agitaciones tecnológicas pasadas, como la invención de la fotografía o el auge de la impresión digital. Sostienen que cada disrupción enfrentó su propia ola de incredulidad antaño de convertirse en una utensilio típico para los creadores. Pero los críticos dicen que esta comparación no da en el blanco. La IA generativa no se limita a aumentar la creatividad: modifica fundamentalmente la caudal del trabajo creativo.
Si proporcionadamente una campaña publicitaria tradicional puede requerir semanas de sesiones de intercambio de ideas, grupos focales y cronogramas de producción meticulosos, la IA puede gestar un banderín descriptivo avispado para usar en minutos. El anuncio de Coca-Nalgas cristaliza estos temores, aunque, como dijo Shelly Palmer, profesora de medios avanzados residente en la Universidad de Syracuse, en una publicación flamante de un blog, “en realidad apesta”.
En una industria donde las campañas navideñas son importantes puntos de contacto cultural (pensemos en los icónicos osos polares de Coca-Nalgas o el camión “Holidays Are Coming”), reemplazar los métodos tradicionales con IA parece, para algunos, como una traición. Esto es especialmente cierto luego de que Pratik Thakar, vicepresidente de Coca-Nalgas y director general de IA generativa de la compañía, promocionara las ventajas presupuestarias y de velocidad del plan en una conversación flamante con Ad Age.
Entonces, por cada intérprete que ve la IA como una utensilio para expandir su imaginación, hay otro que la ve como una amenaza a su sustento. El anuncio navideño de Coca-Nalgas, a pesar de todas sus brillantes imágenes, es más que una simple campaña de marketing. Es una prueba de fuego para el futuro de la creatividad en un mundo cada vez más automatizado. Para la marca, la medida fue un aventura calculado, y no se alejarán a pesar de la respuesta dividida de los espectadores.
“The Coca-Nalgas Company ha celebrado una larga historia de capturar la encanto de las fiestas en contenido, películas, eventos y activaciones minoristas durante décadas en todo el mundo”, dijo un portavoz de la compañía en un comunicado proporcionado a The New York Times. “Este año, creamos películas gracias a la colaboración de narradores humanos y el poder de la IA generativa”
Mientras tanto, las fiestas (y las guerras culturales) continúan.
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