Hace unos años, las plataformas de audio y las empresas de medios gastaron enormes cantidades de dinero en los creadores para que construyeran sus pizarras de podcasting. Spotify, que gastó más de mil millones de dólares en su impulso, firmó acuerdos con los Obama, los Sussex y más, además de financiar a su mayor estrella, Joe Rogan. Ahora, después de una reducción en el gasto en contenido, el panorama es diferente. Uno que, según lo dicho por el presidente y director de contenido de SiriusXM, Scott Greenstein, ha madurado hasta el punto en que está claro qué grandes jugadores en el espacio del audio todavía pueden emitir cheques. A saber, SiriusXM, Spotify, Wondery de Amazon e iHeartMedia.
SiriusXM ha sido particularmente agresivo al cerrar acuerdos con talentos ricos este año, adquiriendo ambos Inteligente y llama a su papidos de los podcasts más populares de la industria. Las adquisiciones fueron notables no sólo por sus precios, ambos de más de 100 millones de dólares, sino también por lo que dicen sobre la estrategia comercial más amplia del gigante de la radio satelital y su reputación como un destino amigable para el talento.
“Nadie nos corrige o dice: 'Oh, no sé, deberías hacerlo de esta manera'”, dice Ted Danson, quien es nuevo en el espacio del podcasting con Donde todo el mundo sabe tu nombre con Ted Danson y Woody Harrelson (a veces)que está bajo el estandarte Team Coco de Conan O'Brien, adquirido por SiriusXM en 2022. “Recibimos este tipo de carta blanca: 'Ve a divertirte y habla con gente interesante'. “
La compañía quiere seguir incorporando nuevos nombres y dinero en publicidad, particularmente a la luz de los rumores de retiro de Howard Stern, un presentador de gran éxito que ha añadido combustible a ese rumor y al mismo tiempo recuerda inteligentemente a los oyentes cada vez que está en negociaciones contractuales cómo ha construido la marca SiriusXM. Pero también está probando formas de convertir a los oyentes de podcasts gratuitos en sus ofertas pagas, incluida la posibilidad de un muro de pago. Ese momento aún no ha llegado para Inteligente o llama a su papi.
“Cuando miras lo que está pasando con los podcasts más importantes, estamos probando constantemente teniendo ciertas cosas exclusivas, ciertas cosas detrás del muro de pago. Con el tiempo, vamos a arriesgarnos, si encontramos el talento de podcast adecuado y la voluntad de los talentos, de ir detrás del muro de pago sabiendo que perderemos algunos oyentes gratuitos, como siempre sucede”, dice Greenstein.
“Con aquellos que pagarán, si es suficiente, ahora se está recreando el modelo de podcast como la radio satelital. Así que no puedes pensar en hacer eso sin tener en tus manos un puñado de los más grandes para hacerlo”, añade.
SiriusXM necesita agregar nuevos programas para seguir alimentando su gran unidad de ventas de anuncios de podcasting, que se aceleró con la adquisición de la empresa de podcasting Stitcher en 2020. Greenstein dice que busca programas: está atento a los 10 o 20 podcasts principales de la industria y cuando finalicen sus contratos, que tengan audiencias grandes y monetizables con potencial de crecer. Añade que la empresa evalúa métricas como las descargas, los ingresos por publicidad y los rumores en las redes sociales. Esos contratos también vienen con límites de descarga y métricas que los podcasts deben cumplir. “Simplemente no haremos tratos estúpidos”, dice. “Y no haremos acuerdos que no tengan sentido. Esto no significa que algunos no sean una apuesta, incluso en un entorno empresarial inteligente. Pero esa es la naturaleza del negocio de los medios”.
Incluso antes de los grandes cambios de este año, SiriusXM ya tenía una lista de podcasting notable con Ashley Flower Adicto al crimenque se ubicó como el segundo podcast más grande en los EE. UU. en el segundo trimestre, y Línea de fecha NBCque ocupó el quinto lugar, según Edison Research. Alex Cooper llama a su papiun podcast estilo entrevista con una gran base de oyentes femeninas, fue el cuarto podcast más popular en EE. UU. en el segundo trimestre, mientras que Inteligenteel podcast de entrevistas a celebridades presentado por Jason Bateman, Sean Hayes y Will Arnett, fue el sexto. SiriusXM tiene derechos de distribución para los episodios del podcast, que actualmente se distribuyen ampliamente, y derechos exclusivos de venta de publicidad.
La naturaleza exacta de qué programa o programas y cuántos episodios estarían detrás del muro de pago aún está por determinar, y también depende de la voluntad del talento de dar el paso. Esto puede resultar una propuesta complicada dado que Spotify ha abandonado su estrategia de distribución exclusiva para sus populares podcasts, incluido Cooper's, con el costo inicial para la compañía y la insatisfacción del talento por cortar una audiencia más amplia, ambos factores.
Greenstein dice que es una discusión similar a la que tuvo con Stern, en la que SiriusXM prometería retener la creatividad del podcast mientras saca el talento de la “carrera de ratings” y también ofrecería un incentivo financiero convincente. “Preservas su creatividad exactamente como ellos quieren. Creas un modelo económico que les entusiasma. Y al mismo tiempo, ahora estamos en una posición en la que esa gran base de fans, si quieren que eso continúe, el único lugar donde pueden conseguirlo es SiriusXM”, dice Greenstein.
Más allá de servir como pruebas para un posible muro de pago y generar ingresos publicitarios, los grandes podcasts alimentan el ecosistema más amplio de SiriusXM, y muchos ya tienen canales de radio en streaming con contenido inicial y adicional en la aplicación de streaming SiriusXM de la compañía, una versión más nueva y de menor costo. $9.99 mensuales) servicio de suscripción destinado a llevar el contenido de Sirius a los oyentes dentro y fuera del automóvil y atraer suscriptores más jóvenes.
Howard Stern, Jason Bateman, Will Arnett, Sean Hayes y Jelly Roll en el escenario durante SiriusXM Presents SmartLess Live con el invitado especial Howard Stern en The Stephen Talkhouse el 17 de agosto de 2024.
Todos estos movimientos se toman teniendo en cuenta cuándo Stern, de 70 años, líder de radio de SiriusXM desde hace mucho tiempo, que tiene un contrato hasta finales de 2025, decide retirarse. Para entonces, la compañía planea tener una base de talentos de audio formada, que también incluye a James Corden, Andy Cohen y O'Brien. Y eso se debe en parte a la influencia de Stern. “Elegí Sirius porque hay muchas oportunidades de ir a diferentes lugares y crecer. llama a su papi en algo más grande”, dijo Cooper THR. “Ver lo que han hecho con Howard Stern es increíble”.
Pero Greenstein señala que no ha tenido noticias de Stern sobre su deseo de irse. “Ha estado conmigo y con la compañía durante dos décadas, por lo que está muy feliz, pero también puede, como muchos grandes artistas, detenerse cuando quiera. Nadie jamás los reemplazará. Nunca intentaríamos reemplazarlos. No es ni siquiera apropiado, sino incluso práctico”, afirma. “Lo que siempre quieres hacer en cualquier cosa, ya sea un equipo deportivo o una empresa de medios, es tener un gran banco de talentos que tenga su propia identidad”. Incluso si se jubilara, SiriusXM seguirá siendo propietario de la biblioteca de contenidos de Stern durante varios años, “por lo que siempre tendremos la voz de Howard en el aire”, añade Greenstein.
La mayor parte de los ingresos de la compañía todavía proviene del negocio satelital, mientras que los ingresos publicitarios se vieron presionados en la primera mitad de 2024 en medio de una mayor incertidumbre de los consumidores. El último trimestre, SiriusXM, que también es propietario del servicio de música en streaming Pandora, reportó ingresos de 2.200 millones de dólares, un 3 por ciento menos año tras año, de los cuales 443 millones de dólares provinieron de ingresos publicitarios, que se mantuvieron estables año tras año. Los ingresos por publicidad se vieron presionados en la primera mitad de 2024, en medio de una mayor incertidumbre de los consumidores, pero los ingresos por publicidad de podcasts siguen siendo un punto fuerte.
El número de suscriptores satelitales ha estado fluctuando en la compañía, con SiriusXM perdiendo 100.000 suscriptores en el último trimestre y alrededor de 450.000 en la primera mitad del año para llegar a 31,5 millones. Esta es una mejora con respecto a 2023 y la compañía todavía tiene una baja rotación mensual promedio, pero existen algunas preocupaciones sobre una tendencia a la baja a largo plazo en medio del envejecimiento demográfico de la radio satelital.
Ahí también entran tanto la aplicación de streaming (que competirá con Spotify y sus 246 millones de suscriptores) como los podcasts, además de otros paquetes de menor precio. “Tenemos un mercado central de suscriptores muy fuerte, que son las personas mayores de 45 años. Y no solo estamos analizando el contenido, sino que estamos buscando diferentes formas de llegar, incluso con diversos precios y empaques para llegar al grupo demográfico más joven”, dijo el director financiero de SiriusXM, Thomas Barry, en una conferencia de inversionistas en marzo.
Barry agregó: “Así que estamos ajustando nuestro contenido, como viste con Inteligente. y como dije, con John Mayer y James Cordon, estamos comenzando a analizar parte del contenido que llegará a la generación más joven”.
La red de podcasts de Cooper también ofrece la oportunidad de captar una gran audiencia femenina joven, pero Greenstein dice que esa no fue la fuerza impulsora detrás de la adquisición. “No podríamos estar más entusiasmados con eso”, señala. “Dicho esto, la forma en que podríamos llegar allí es porque contratamos a un verdadero talento que resulta atractivo para esa audiencia, no como si nos despertáramos y nuestra misión fuera mujeres jóvenes de 18 a 34 y dijéramos: '¿Quién más encaja? ¿eso?' “
Al pasar de Wondery a SiriusXM, Richard Korson, presidente de SmartLess Media, dice que la compañía estaba analizando el amplio alcance de SiriusXM en todos los medios de audio, así como la capacidad de presentar más programas en vivo y crear podcasts adicionales durante el acuerdo de tres años de la compañía. . A corto plazo, espera que SmartLess Media lance dos programas más este trimestre y probablemente dos más a principios de 2025.
“Creo que estábamos entusiasmados con la idea de ampliar nuestra base de fans y con todos nuestros programas en SmartLess Media”, dice Korson. “Creo firmemente que un excelente audio es un excelente audio y la gente lo consume como parte de su consumo de medios. Y Sirius nos ofrece la posibilidad de llegar a los consumidores dondequiera que estén, ya sea a través de la radio satelital o en la red de podcasting”.
Además de la visión favorable al talento y la amplia red, Greenstein dice que parte del discurso de SiriusXM es su equipo de reservas, que, según él, es capaz de atraer a la mayoría de los invitados a los programas. Kamala Harris apareció recientemente en llama a su papi y El show de Howard Sterncomo ejemplo.
La compañía también tiene interés en encontrar y desarrollar nuevos talentos, como el recién contratado Dylan Douglas (hijo de Michael Douglas y Catherine Zeta-Jones), que tiene un programa político dirigido a una audiencia de la Generación Z en SiriusXM Progress Channel. con la esperanza de que crezcan en el próximo Inteligente o llama a su papi. Esos acuerdos de adquisición también incluyen la incorporación de una red de podcasts bajo el paraguas de SiriusXM, incluida Cooper's Unwell Network con programas que incluyen Lío caliente con Alix Earley la posibilidad de desarrollar programas adicionales, todo lo cual hace que los acuerdos de adquisición de seis cifras sean más “rentables”, dice Greenstein.
Los inversores son optimistas sobre las acciones y valoran el flujo de caja libre de la empresa, que se proyecta en 1.200 millones de dólares en 2024, dados sus gastos de capital generalmente bajos. (Berkshire Hathaway de Warren Buffett se convirtió recientemente en el principal accionista de la compañía después de una combinación de acciones que simplificó la estructura de propiedad de la compañía).
Pero a Wall Street también le gustan las eficiencias de costos. “Existe la preocupación entre los inversores de que vayan a perseguir quijotescamente a los más jóvenes invirtiendo un montón de dinero y talentos centrados en los más jóvenes, y eso va a perjudicar la historia del flujo de caja libre”, dice el analista de Pivotal Research, Jeffrey Wlodarczak. del Inteligente y llama a su papi ofertas. Por el momento, Greenstein dice que la empresa está haciendo una pausa y haciendo un balance del panorama. “Es realmente difícil encontrar grandes talentos”, afirma. “Tenemos el gran talento que, en mi opinión, está disponible”. Pero, si llegara a concretarse otro acuerdo, tampoco lo descarta.
Una versión de esta historia apareció por primera vez en la edición del 23 de octubre de la revista The Hollywood Reporter. Para recibir la revista, haga clic aquí para suscribirse.
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