¿Hasta qué punto está ligada la demanda de bolsos de 3.000 dólares a los precios de las viviendas en China? Resulta que bastante de cerca, lo cual es desafortunado para las marcas de lujo.
Las acciones de lujo de Europa cayeron en las primeras operaciones del martes después de que la agencia de planificación económica de China no anunciara medidas adicionales para impulsar el crecimiento que algunos inversores esperaban. El sector todavía ha subido un 10% en promedio desde que Beijing lanzó sus planes de estímulo iniciales a fines del mes pasado.
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Beijing espera que un recorte de las tasas hipotecarias y menores requisitos de pago inicial para los compradores de segundas viviendas impulsen el problemático mercado inmobiliario del país. Un paquete de préstamos a corredores y aseguradoras para comprar acciones chinas ha tenido un éxito inicial en impulsar el mercado de valores.
El gasto en lujo en China ha estado tradicionalmente más correlacionado con los precios de las viviendas que con los mercados financieros o el crecimiento económico general. Alrededor del 60% de la riqueza neta de los hogares estaba invertida en propiedades antes de que los precios alcanzaran su punto máximo en 2021. Barclays estima que la caída de los precios de las viviendas ha destruido alrededor de 18 billones de dólares en riqueza de los hogares desde entonces, lo que equivale aproximadamente a 60.000 dólares por familia.
Esto, junto con las preocupaciones sobre la economía en general, está dañando la confianza del consumidor. Las ventas minoristas aumentaron sólo un 2,1% en agosto en comparación con el mismo mes del año pasado, según datos de la Oficina Nacional de Estadísticas de China. Cuando las marcas de lujo globales comiencen a informar sus resultados del tercer trimestre la próxima semana, se espera que la demanda china se haya desacelerado desde la última vez que informaron a los inversores.
Las débiles ventas llegan en un momento poco útil para las empresas de lujo de Europa, que dependen de los consumidores chinos para un tercio del gasto mundial en lujo. Después de varios años difíciles durante la pandemia, las marcas de lujo y sus inversores esperaban que una recuperación del gasto chino compensara la desaceleración entre europeos y estadounidenses.
Esto parece cada vez más improbable. Se espera que las ventas de lujo a compradores chinos se reduzcan un 7% en 2024 y un 3% el próximo año, según estimaciones de la UBS. Como las marcas de lujo tienen costos fijos elevados, incluidos los alquileres minoristas más caros del mundo, una desaceleración con clientes tan claves podría tener un impacto enorme en los márgenes de ganancias.
La última vez que la industria del lujo atravesó una racha tan difícil en China, salvo la pandemia, fue entre 2014 y 2016, cuando Beijing estaba tomando medidas enérgicas contra la corrupción, incluidos funcionarios que regalaban bolsos Louis Vuitton y relojes Rolex a cambio de favores políticos. La industria mundial del lujo apenas creció durante dos años durante la campaña anticorrupción de China, que también coincidió con una corrección del mercado inmobiliario en el país. No ayudó que los compradores de otros mercados también estuvieran cansados de los logotipos en aquel entonces.
Las acciones de lujo de Europa parecen caras hoy en comparación con aquella época. Como múltiplo de las ganancias esperadas, las acciones de las marcas que cotizan en bolsa ahora cotizan con una prima de aproximadamente el 40% respecto de su promedio de 2014 a 2016.
Para justificar el precio más alto, las viviendas de Beijing y un estímulo económico más amplio tendrían que elevar indirectamente la demanda de lujo. Las medidas implementadas hasta ahora pueden no ser suficientes para frenar la caída de los precios de las viviendas. El mercado inmobiliario de China tiene un exceso de oferta de alrededor de 60 millones de unidades, según estimaciones de Bloomberg Economics.
Se esperan pronto nuevos incentivos para impulsar el consumo, pero probablemente apuntarán a productos del mercado masivo como los electrodomésticos. China ya implementó subsidios de intercambio para electrodomésticos a principios de este año y una variedad de cupones de consumo.
Nada de esto es de gran ayuda para los vendedores de artículos de lujo caros. Para que las marcas vean una recuperación, los consumidores chinos que gastan entre 7.000 y 43.000 dólares al año en productos de lujo tendrían que sentirse mucho mejor con sus finanzas de lo que se sienten actualmente. El gasto de este colectivo ha caído un 17% en lo que va de año respecto al mismo periodo de 2023, según un informe de Boston Consulting Group.
Las urbanizaciones abandonadas y a medio terminar son un gran dolor de cabeza para el gobierno chino y también están en la mente de los ejecutivos de París y Milán. Aunque la suerte de los patrones del lujo probablemente no esté entre las prioridades de los funcionarios chinos, sus destinos pueden estar entrelazados.
Escriba a Carol Ryan a carol.ryan@wsj.com